数据的黑暗陷阱是什么?(二)——你想要匹更快的马,还是辆车?

【导语】在DT时代,数据无疑是创新的源泉和重要助力。目前,一种“数据高于一切”的文化,正在慢慢形成。然而,过于依赖数据,让我们得到的,更可能是一个渐进式的解决方案(一匹更快的马),而非颠覆式创新(一辆汽车)。这就是数据的另一个黑暗陷阱。

一场基于数据的创新

当年在美国留学那会,我有一个同实验室的哥们,叫Kunpeng,他曾写过一篇会议论文:“Voice of Customers(顾客之声)”[1],其论文的核心工作在于,通过爬虫程序,把亚马逊(美国)网站的无数条商品顾客评论和评级数据爬下来,然后通过文本挖掘和类PageRank算法,根据顾客的口碑给商品排名。也就是说,要摆脱卖家对自家商品“老王卖瓜,自卖自夸”式的吹嘘,让曾经的购买人——顾客来发声,进而让后来的顾客能买到更加称心如意的商品。论文创意不错,差点得到那界会议的最佳论文(Best Paper Awards)。

Kunpeng写文章的那会,是在2010年前后,大数据的概念刚刚兴起。从其日夜不停的用西北大学(Northwestern University)高性能集群爬取数据的阵势,估计数量也不小。如果按现在大数据的分类,文本数据也该属于难以分析的非结构化数据(NoSQL)范畴。

Kunpeng的老板(博士导师)Choudhary教授,基于这个创意,开发了一个网站,供顾客免费使用。试想一下,如果面向亚马逊的“顾客之声”,效果不错,那么这种模式也很容易推广到eBay(易贝)、Newegg(新蛋)、BestBuy(百思买)等各大电商。

如果一切都运作不错的话,顾客买某个商品,首先想到的是,到这个网站查一下商品排名,做到心中有谱,然后再由这个网站,点击跳转到对应的电商网站上,如此这般,这个网站的盈利模式就出来的:如果这个网站规模足够大,它可以成为众多电商网站的流量入口之一,我们知道,在互联网时代,有了流量,就如同站在时代的风口,猪都能飞起来!

国内有家网站,叫做“什么值得买”。在本质上,这是一个折扣推荐网站,如其口号,“折扣再多,值才重要”。但如果是基于“顾客之声”,来做网购产品推荐网站,那更符合“什么值得买”。

就Kunpeng论文的创意而言,无疑是一个基于数据的创新。数据在其中扮演的角色,无疑是创新的源泉和重要助力。

这也让我思考,什么是数据的创新?

什么是数据创新?

说到“创新”,就不能不提及20世纪著名经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)。熊彼特指出,创新就是建立一种新的生产函数,把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。“究其本质,创新意味着,之前最佳的‘做事方式’,在创新之后,就不再是最佳方式了。”

在哲学层面,创新就是针对物质世界矛盾的再创造。用商业上的话来说,解决了需求问题的痛点,改变消费者从资源中获得的价值和满足方式。

2014年2月,马云先生在阿里巴巴的一封内部邮件中指出:“我们正在从以控制为出发点的IT(Information Technology,信息技术)时代,走向以激活生产力为目的的DT(Data Technology,数据技术)时代[3]。

那什么是生产力呢?生产力是指“人们改造生产活动的能力”。在DT时代,倘若提高生产力,自然少不了创新。而基于数据的创新,少不了三样东西:

(1)数据,你得有DT时代的生产要素,这是建立价值主张(Value Proposition)和商业模式的基础。

(2)数据思维,你得想着利用数据来思考问题、解决问题,而不是用经验或其它。(3)数据科学家,你得有懂得如何干活的人。

这三个条件都非常重要,它们是基于数据创新的三根擎天柱,缺一都会导致创新的大厦倾斜或覆灭。

那么到底什么是数据创新呢,在本质上,数据创新就是通过数据松绑、交换和流通,发掘一种新的洞察,为客户创造新价值。没有洞察,就没有价值;没有价值,就没有创新,就那么简单!

别误会,我说的是,定义就是这么简单!

而实现起来,数据创新,可不那么简单,不仅如此,还充满陷阱!

数据时代的创新陷阱

大家都喜欢听故事,下面就讲两个:

故事1:当年(1979年),抓住了街头卡拉OK携带不便的时代痛点,日本索尼公司发明了随身听(Walkman),一时风靡全球(如图2所示)。后来,伴随科技的进步,索尼公司依据“顾客之声”——即来自用户的反馈数据,让“随身听”价格越来越便宜,重量也越来越轻巧。然而,1998年前后,整个世界已经悄然迎来MP3。

数据的黑暗陷阱是什么?(二)——你想要匹更快的马,还是辆车?

图2 索尼公司的随身听(图片来源:互联网)

故事2:自2000年起,诺基亚开始涉足手机业务,凭借其在通信领域的扎实功底,一步步稳扎稳打,先后击败摩托罗拉、爱利信等大厂,2003至2006年达到事业高峰,其手机市场占有率一度超过全球份额的70%以上。

然而,月满则亏,水满则溢。

距2006年不久的将来,2013年9月2日,诺基亚被微软收购。时任公司CEO的Stephen Elop在其最后一次的新闻发布会上,说了一句让所有人感慨不已的话:“我们并没做错什么,但不知为什么,我们输了(We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost)”。说罢,在场的诺基亚骨干不禁潸然泪下!(如图3所示)

数据的黑暗陷阱是什么?(二)——你想要匹更快的马,还是辆车?

图2 诺基亚总裁在其最后一次发布会上泪流(图片来源:互联网)

市场不相信眼泪。有此果,必有其因。

目前就职于Havas Media的Tom Goodwin,曾是诺基亚的前员工,前不久(2016年7月14日)就在Forbes发表一篇文章[4],谈及大数据的黑暗面时,就以诺基亚为例,说明了诺基亚失败的原因(其原因可能有很多,姑且权当一家之言吧)。

其实早在2005年,在iPhone推出之前,触屏手机已经步入诺基亚预研的视野。但根据客户反馈的数据,结论是可怕的。比如说,有人就觉得,屏幕太大,会不会容易弄脏啊?也有人觉得,触摸屏手机的待机时间只有一两天,这是无法忍受的。而吐槽得最厉害的却是,这个看似脆弱的屏幕,万一落地打破了,怎么办?

怎么办?不办呗!

根据Goodwin说法,诺基亚基于“顾客之声”反馈的数据,没有继续在触摸屏手机(智能手机)上的研发发力,而选择了继续改良其市场份额依然很大、利润依然颇丰的2G手机,从而错失了触摸屏手机市场先机。

后来,苹果的iPod和iPhone惊艳面世,在某种程度上,几乎分别革了索尼(在随身听方面)和诺基亚(在智能手机方面)的命。

颠覆式创新之父克里斯坦森(Christensen)指出[6],公司沿着产品性能提升的轨迹前进,把市场规模当做成功的衡量标准,这类创新属于持续性创新(sustained innovation)。所有持续性创新的理念,都是立足当前市场,沿着既有轨迹,让产品持续改良。比如说,让飞机飞得更远,让计算机运算得更快,让手机续航能力更长等等,这都属于持续性创新。

美国学者尼葛洛庞帝(Negroponte)在其作《数字化生存》(Being Digital)一书中[5],把此类持续性创新思想,定性为渐进主义(或称改良主义),称它们是创新的最大敌人(或许尼葛洛庞帝所言的创新,是指颠覆式创新)。

诚然,有了(大)数据,的确让我们的实验速度加快了,的确也为我们发现更多线索提供了助力。更多的数据,本应该酝酿出更多的创新成果。然而,创新的灵感,智慧的花火,却往往存在于数据之外。

对于创新,熊彼特曾作过这样一个形象的比喻:“不管你把多大数量的驿路马车或邮车连续相加,也决不能得到一条铁路。”

类似的还有,亨利·福特(Henry Ford,福特汽车公司的创立者)曾说:“如果当年我去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:一匹更快的马”。

数据的黑暗陷阱是什么?(二)——你想要匹更快的马,还是辆车?

图3 亨利·福特的名言

有时候,我们更需要的是信念和勇气,来覆盖诸如单纯的“顾客之声”式的反馈数据。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)就是这个论点的最好论据之一。多年来持续不断地改进Mac,推出划时代的iPod、iPhone及iPad等惊艳产品,靠得不是用户反馈,而是乔布斯的超凡直觉。当记者问及乔布斯在推出iPad之前,有无做过市场调研,他的那个著名答案,霸气十足:“没做任何市场调用,消费者没有义务去了解自己想要什么!”

但客观来讲,创新并不仅仅是聪明人脑子的灵光一闪,而更多的是多方的高度协同。也就是,目前所有的创新,如果想成气候,必须协同创新,构成创新池。比如说,iPod之所以在当时能成为划时代的产品,它不仅仅在硬件上、用户体验上创新,它还在数据(数字音乐)利用上创新。

事实上,在iPod大卖之前,乔布斯已说服五大唱片公司,向苹果提供数字音乐的销售权,成就了支撑iPod运转的音乐数据库——iTunes——它彻底改变了用户获取音乐的方式。于是,iPod+ iTunes,一个颠覆式的商业模式,应运而生。在此模式下,唱片公司、艺术家、用户和苹果等四方均盈利,形成一个创新多赢的局面。

这中间,自然少不了数据(音乐)扮演的浓墨重彩的作用,但对于苹果公司而言,数据(音乐)只是其协同创新的众多“刀枪棍棒”兵器中的一种,而真正能“攻城略地”的,还在于使用它们的勇士——乔布斯的眼界和信念上。在当下,不论是身处所谓的“大数据时代”,还是马云先生所言的“DT时代”,一种“数据高于一切”的文化,正在慢慢形成。而这种文化,在某些时候,正吞噬着颠覆式创新的潜能。因为依赖历史数据,让我们让行为目标,有“据”可查,从而让我们得到的,更可能是一个基于历史数据的、渐进式的改良方案。在这种渐进主义氛围下,让使我们厌恶风险,接纳平庸,而颠覆式创新则显得困难重重。

这就是数据的另一个黑暗陷阱。

相比于前篇文章“数据的黑暗陷阱是什么(一)提到的数据陷阱,这道陷阱显得更加“温柔”,这是因为它以“润物细无声”的方式,阻碍颠覆式创新的到来。

在前一篇文章中,我们已提到,“一个人要做出一个与其它人迥异的结论,总可以找到相应的数据来支撑自己”。

这同样也给渐进主义者很多数据方面的支持,比如说,目前的改良方案,还有稳定的利润流、不小的市场份额等,没有必要大改革啊,这种“绥靖”的数据文化,更加强化了改良主义的温床,冰封了颠覆式创新的萌芽。

于是,等来的结局,可能不是改良产品带来的更大市场占有率,而是由他人主导的一场颠覆式的创新,局时就会误了自己的“卿卿性命”!

跳出陷阱,发挥数据外部性

基于数据的创新,宏观来说,可分为两类:(1)从1到N(N是有限数)。这就是一种改良主义创新,本质上就是基于数据的反馈的做大做强。在红海中杀出一条血路。N之所以为有限数,就是因为这条路有陷阱,很可能走着走着,就会被人革了命(这里反面的教训,就有前文提到的索尼和诺基亚)。被谁革了命?那就是第二种创新:(2)从0到1。这就是颠覆式创新,这种创新很难,不仅要有从无到有、“道生一”的智慧,还要有足够的眼界和勇气(有些创新,即使你看到了,却不一定有去做的信心和勇气,特别是在现有商业模式还很好用时,尤其如此)。这里正面的案例,有阿里的蚂蚁金服。

事实上,针对数据的这两类创新,我们都需要!

但所有的数据公司,都需要有一种居安思危、未雨绸缪的大数据世界观。如果身处第一类创新,切不可忘第二类创新,它才是一个数据公司,打造“百年老店”的持久驱动力。

如果想跳出第一类渐进式创新的陷阱,就要调动想象力,发挥数据的外部性。

我们知道,大数据的最本质意义就是连接。连接什么呢?就是要连接一个个数据孤岛,把它们从隔水相望,变得阡陌交通,然后利用它们的外部性,交叉融合,产生远远大于简单加和的巨大价值!

比如说,前文提到的Kunpeng的那个数据创新案例,如果仅仅是从顾客的反馈数据,来不断改良产品,就属于第一类创新。但如果把若干个电商网站的客户评论数据都汇集在一起,打通评价环节,就可以完成从“从0到1”的升华和蜕变——做成一个依靠顾客口碑的“什么值得买”网站。

再比如说,阿里巴巴拥有海量支付数据,如果仅仅用作确保卖家和买家交易的可靠度,那么就不会有蚂蚁金服的存在。阿里就是把买卖双方积累的信用数据,外联到小额信贷额数据上,从而完成了“从0到1”的华丽转身。

还比如,我们可以利用移动通讯基站定位数据,优化城市交通设计;利用淘宝销售数据的外部性,研判经济走势(即淘宝CPI);利用微博上的关注关系和内容信息,来做购物推荐和广告推送等等。

对此,针对数据创新,大数据专家周涛教授总结得很好[7]:“企业需要跳出自身业务的陷阱,发散甚至散漫地思考这些数据可能的重大社会经济价值,否则一些容易开采出来的价值很快就会挖掘殆尽。”

事实上,利用数据的外部性,正是颠覆式创新的源泉。这就好比拿到了一块金砖,如果我们仅仅看到它的垒墙功能,而错过了黄金作为货币流通的更大价值,那岂不是太可惜了?!

【参考文献】

[1] Zhang K, Narayanan R, Choudhary A. Voice of the customers: mining online customer reviews for product feature-based ranking[C].Conference on Online Social Networks. 2010:11-11.

[2]熊彼特(作), 邹建平(译).熊波特:经济发展理论[M].中国画报出版社.2012.06

[3]阿里研究院.互联网+:从IT到DT[M].北京:机械工业出版社.2015.09

[4] Tom Goodwin. The Dark Side of Big Data. Forbes. 2016-07-14

[5] (美)克里斯坦森, 胡建桥(译). 创新者的窘境[M]. 中信出版社, 2010.

[6] 尼葛洛庞帝(著),胡泳(译). 数字化生存.海南出版社.1996

[7]周涛.为数据而生——大数据创新实践[M].北京联合出版公司.2016.05

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