依赖和上瘾,那是两码事

三节课

作者:洪光平,腾讯暑期实习生,有梦想的产品小白。公众号:妄想的Hion

爱你的人和你爱的人,你选谁?

Lin是我多年的好友,我俩无话不说。从去年起,她的心情捉摸不定。

去年 9 月份,她和小帅在某个游戏项目中认识,一见面,Lin就被小哥帅气的外表所吸引。按照她的说法,见到他的时候,眼睛会时不时的往他身上飘,会忍不住握紧拳头,牙齿很痒,想要撕咬他,一刻见不到就会很难受,如同玩游戏上瘾一般。会很在意他的一举一动,总想找着某个契机发生点什么。

在一段时间后,她和小帅搭上了话。在此之后,一直保持着极其频繁的联系。Lin会因为想要得到小帅的回复,死盯屏幕许久。如果小帅说错了话,Lin会很伤心。看起来,一切正往情侣方向发展着。

我问Lin,这不是很好吗?有啥烦恼的呢?她告诉我:“都半年多过去了,我们都在互撩与暧昧,但他就是不开口表白。现在是不是情侣,都不清楚”。Lin的好友Min劝她早点和他断了联系,小帅这样的性格,根本只是玩玩而已,吊着胃口,压根不是想谈恋爱的,这种男生靠不住。Lin嘴上说着分开,到现在依旧念念不忘,闭上眼满脑子都是小帅,会因为他的一切而喜怒哀乐。

我问Lin,小帅和前任小黑相比,更喜欢谁?Lin说,这不一样。

小黑对她很好,只要跟他在一起,就觉得很有安全感。Lin什么事都会跟他说,因为他们是走在大街上可以手牵着手的情侣了。那时,她对小黑是一种依赖。如今,对小帅,更多的是迷恋。

开篇写了这么长Lin的故事,大家也发现了:其实小帅和小黑,Lin都喜欢,不同的是,Lin对小帅是一种上瘾,哪怕小帅时刻吊着他的胃口,似乎也没有恋爱的打算,她也不放手。而对小黑是一种依赖,因为他们是情侣关系了,可以做很多情侣能做的事。

“情侣” 的身份代表的是一种确定性。而暧昧不捅破,则是不确定性。依赖和上瘾,那是两码事。

一、确定性让人产生依赖

前几天,给师弟师妹上产品课,有个小组的点子很好:他们想做一款专注于年轻人“养生”的APP。

他们认为,在这个年轻人逐渐变得佛系的时代,养生不仅是老年人该做的事,年轻人也开始注重养生。于是,他们给APP规划了很多功能。例如:首页可以通过技术手段,显示你每天的脂肪摄入量、心率、血压等等指标。然后是平台制定的健康计划,只要按照这个计划每天坚持,年轻人身体会越来越好。最后是养生类的商城,里面有很多精选的,针对年轻人的养生食品等等。

需求有没有、技术能否实现等问题尚不评论,想法点子是值得鼓励的。我问他们一个问题:年轻人真的会因为健康坚持使用你们的产品吗?

问这个问题的目的自然是了解用户对于产品是否有黏度,并持续使用。也就是,如何让用户依赖你。他们说,利用产品的激励机制,例如一些虚拟道具,例如奖励金币、积分之类的,可以激励用户每天不断坚持按照计划来养生。

我觉得不妥。

好的产品不是依赖激励机制就能够让用户留下来的。

正如最近火的不行的连咖啡,一杯只要一块钱。当我用完了优惠之后,我不会再买了。你使用QQ的根本原因,早就不再是为了QQ会员的等级。

让用户依赖你的法则是,带给他一种确定性。

正如,Lin依赖小黑,是因为她们确确实实是情侣的关系,小黑能够带给Lin安全感。为什么确定性这么重要?人是有感觉的动物,当我们面对不确定时,是无比焦虑的。当你看到一件东西非常确定可以得到时,你的心情是愉悦的。不确定的东西,是没有办法让你投入时间或者持续依赖的。

梁宁在《产品思维 30 讲》中,提到:

用户不是需要一台打孔机,而是墙上有一个洞。

用本质思维来考虑前面提到的养生APP,我们不难理解:

用户真正需要的是健康,不是养生食品。让用户真正对养生APP产生依赖,就必须给用户提供一种,“你一定能够得到健康”的确定性。

这里不得不提一款非常成功的健身类APP:KEEP。身边不少朋友,用KEEP辅助健身,取得了非常好的效果。KEEP的类目中会有各种各样的目标,类似:马甲线、腹肌、胸肌、上肢力量等等。只要用户在持续使用之后,就真的能看到身体的一些变化。使用KEEP训练也是非常有动力的,除了训练中的声音,不断激励你坚持下去之外,还有健身打卡等功能,让用户持续使用下去。

那么养生类APP,同样也给用户养生计划,也有激励机制,甚至比KEEP更加诱人,可为什么用户却不一定能坚持使用呢?原因就在养生APP不能给用户足够的确定性。当用户在使用KEEP健身的时候,我的目标是非常明确的,只要我按照APP说的做,不久之后,你就可以看到一个八块腹肌的你。

可养生就不一定了,我的目标就是让身体变好。让身体变好的渠道很多,你怎么就能保证,用了养生APP,我就能不长白头发?这里需要衡量指标太多。身体的好坏相比于腹肌的生成,带有太多的不确定性。或者换句话说,腹肌是实实在在看得见的。

当然,KEEP带给用户的参与感也是其取得成功的关键。

正如梁宁所说:

确定,就是依赖;不确定,就是伤害。

一个确定性的丧失,不论大小,都是非常难受的。

二、不确定性使人上瘾

汉语词典对“上瘾”的解释:

对某些人或者事物呈现病态的思念。

这是一个贬义词。正如Min评判Lin的单相思一样,是不确定的,没有结果的。对于产品而言,这是好事。

提到“上瘾”,就不得不提到游戏。

梁宁认为:

游戏的动力,就是压力感突然被满足,压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感和在一起,让一个人成瘾,停不下来。只要系统平衡性做好,玩家只要完成动作,就会被激励,这是极其确定的事情。

例如,王者荣耀排位赛,只要获得胜利,就能增加一颗星;连续杀了几个人就可以得到超神等等。我们会为了得到这些确定性的表彰而持续努力。

因此,梁宁认为:

人会上瘾,是对确定性满足感的依赖。

我认为这句话并不足以完全解释上瘾机制。

人们玩游戏,会玩腻,本质在于需求是有弹性的,同样的游戏玩多了就会腻了,令人上瘾的东西往往具有不确定性的特质。

微信小游戏为什么生命周期那么短?原因在于:这些小游戏要不是千篇一律,就是玩法单一。除了好友比拼之外,没有其他花样可以激励你继续玩下去。王者荣耀就不一样了,每一局你遇到的英雄都是不一样的,除此之外,5V5、1V1,不同场景,玩法多种多样。

这些游戏本身的不确定性,也能使用户上瘾。

给小白鼠喂食,不定期的投喂反而出发更多次的回应。

用户在使用产品时,也是一样。微信的漂流瓶、“摇一摇”、附近的人等火起来,正是因为人们热爱在相对安全的状态下体验不确定性,这是人对新鲜事物的本能反应,正如那些买彩票的人一样,享受的就是一种不确定性带来的快感。

讲了那么多,我们重新定义“上瘾”:人会上瘾,是对不确定性的好奇感与确定性满足感的依赖。

三、“依赖”与“上瘾”

当我们将“依赖”与“上瘾”分开来看,正如Lin的确定性与不确定性的恋爱一样。来解释文章第一句的问题:你爱的人,会让你上瘾。爱你的人,会让你产生依赖。

当然前提是,这两个人你都可以接受。

倘若我们站在互联网产品的周期来看,确定性与不确定性往往是相结合的,上瘾又比依赖难很多。这就要求我们试着告诉用户他可能实现的目标,并让他在合理的范围圈内,时刻感受到不确定性带来的惊喜。

毕竟,依赖和上瘾,那是两码事。

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