天下网商记者 杜博奇

今天凌晨，第11届天猫双11尘埃落定，最终数字定格在2684亿，同比增长超过25%。

事到如今，数字已经不仅仅是个数字，数字背后，一些结构性的力量正在展现。

比如，不关心数字的蒋凡，从中看到了新消费的力量。他说：新消费基于阿里巴巴商业操作系统这个基座。我们为品牌、商家、消费者和平台上的所有参与者，提供了开放的数字化生态。这样的生态为中国注入了更强劲的内需能量，激活了中国经济转型升级的动力。

所谓新消费，蒋凡认为，就是新人群、新供给、新场景的总和。这既是GMV增长的原因，也与他出任天猫总裁后提出的新客、新品、新店三大战略呼应，本质直指人、货、场三要素。

中国经济运行70年，一场结构性的转型升级，离不开双11这样全民性购物节引爆。

天猫双11这枚点火器

杭州西湖的群山之中坐落着一座永福禅寺，与灵隐寺仅百米之隔，却是另一番景致。

2011年6月的一天，马云带领阿里的高管团队在此开会，讨论淘宝网的未来。

彼时，淘宝注册用户已达3.7亿，线上商品8亿件，每天6000万人访问，每分钟卖掉4.8万件商品。

前一年的11月11日，淘宝网单日交易额达到19.5亿人民币。当天的新闻写道：“这一数据已超过北京、上海、广州3个城市中任何一个城市的单日社会消费品零售总额。”

尽管淘宝网已是这个国家最大的购物网站，那时的人们无论如何也不会想到：9年之后的天猫双11，一天之内将有5亿用户从数百万商家那里买走超过2684亿元的商品。

那时的人们更不会想到：11月11日这个原本稀松平常的日子，将会成为地球上最狂热的购物节。每年这一天，节俭变得不合时宜，中国的消费热情将提高到让其他国家无法理解的高度。

中国商务部数据显示：2018年我国网上零售额突破9万亿元，增长23.9%，消费连续五年成为经济增长第一动力，消费对经济增长贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点。

这其中，天猫双11正在成为激发内需、激活供给，推动经济增长的那枚“点火器”。

为了活命竟然搞大了

天猫双11是一个凭空而生的节日，用张勇的话来讲，“就是一件为了活命的事情。”

张勇2007年8月入职阿里，一开始担任淘宝CFO，不久兼任淘宝COO，干着干着就鬼使神差成了带兵打仗的业务负责人，2009年开始带领新上线的B2C业务淘宝商城。

永福寺会议最后决定，把淘宝“一拆三”，分为淘宝、一淘、淘宝商城，分别由姜鹏、吴泳铭和张勇负责。姜鹏和吴泳铭都是淘宝创始员工，并且都是技术出身，后者还是中国第一代程序员。

淘宝分拆后，马云跟大家开会，形容一淘是兵强马壮的“东北野战军”，淘宝商城是势单力薄的“刘邓大军”。张勇回头叮嘱团队：“兄弟们，我们要么往前冲，要么就没有后路了。”

淘宝商城初生牛犊没什么知名度，为打开局面，张勇想到美国黑色星期五，就在2009年11月11日这天策划了“淘宝商城促销日”，没想到竟然搞大了，成了尽人皆知的“天猫双11”。

他后来说：“为了活命的事情，让人家愿意到我们这儿来，分得清楚淘宝商城和淘宝。”

第一届天猫双11，只有27个品牌参加，交易总额5000万，杰克琼斯拿下单店最高销售纪录500万。

而刚刚过去的这个天猫双11，短短两个小时就有148个品牌交易突破1亿人民币，全天交易额破亿的品牌达到299个，一共有15个品牌的销售额超过了10亿人民币，其中耐克只用了1分45秒就成交破亿，而苹果官方旗舰店10分钟成交额超过了去年全天7倍。

天猫及淘宝总裁蒋凡如是总结：“第一，我们的用户规模有增长，第二，商家拿出巨大的优惠，第三，就是新的消费体验，让消费者更好的参与、用更好的方式去买东西。”

淘宝天猫架起彩虹桥

2019年这届双11，34岁的蒋凡作为天猫及淘宝“双料总裁”指挥了第一场天猫双11战役。

这也意味着，天猫和淘宝，国内最大的B2C与C2C电商平台的协同配合，迈过了重要的一道门槛。

天猫前身淘宝商城脱胎于淘宝，可是这个名字毕竟太长了，普通人根本分不清它与淘宝有什么两样。张勇为此动了不少脑筋，后来马云想出“天猫”这个名字，进行品牌区分。

2012年1月11日，天猫上线。此后，淘宝奔向汹涌人流，天猫飞上品牌制高点。

2015年天猫双11，912亿成交额中移动端贡献626亿。到2016财年第四季度，阿里无线交易额占比达到73%。时任阿里CEO张勇在致股东信中宣布：“阿里巴巴集团全面完成了无线化升级。”

阿里从PC互联网到移动互联网的转型中发挥了核心作用的蒋凡，也在2017年底晋升为淘宝总裁，并于2019年3月兼任天猫总裁，执掌阿里巴巴最核心的淘系电商业务大盘。

天猫生于淘宝，以双11成名，而双11又如一道X光贯穿天猫、淘宝两大App，二者打通了一二三四五线城市的壁垒，在7.85亿用户、20万品牌、百万工厂之间架起了一道新消费的彩虹桥。

新消费就是生产力

今年，约有1亿中国人第一次参加天猫双11，他们大多是淘宝天猫的新用户。过去9个季度，淘宝天猫多了2.56亿新月活用户，其中70%来自于下沉市场，每个用户平均消费2000元。今年天猫双11产生了12.92亿笔订单，其中超过60%的订单来自下沉市场用户。

一个事实是：大多数新用户的注册和停留，是受到了淘宝直播这个新场景的吸引。

2016年淘宝直播上线，打开了电商直播的潘多拉魔盒，如今在天猫商家的渗透率已经超过50%。

今年双11开场1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天。家装行业直播引导成交额同比增长超过400%。以前所有的行业忙着做电商，现在所有做电商的行业都在做直播。

新消费由新场景激发，新人群产生，新供给满足。直播就是链接人群与商品的那道“彩虹桥”。无论是田间地头的农货、淘宝上的特色商品、天猫上的国际大牌、还是1688天天特卖的工厂货，这些新供给在大数据的指挥下被7.85亿用户的隐秘消费需求引导出来。

回头看看GMV这个电商术语，何尝不是Goods、Markt、Value三个指标的乘数效应？

“不关心数字”的张勇，这届天猫双11关心的是技术峰值，关心的是“整个商业顺畅地运转”。

一个小镇青年通过淘宝App下单，从苹果天猫旗舰店购买了最新款iPhone手机，当他完成支付的时候可能并没有意识到，这笔订单调用了淘宝、天猫、支付宝等App，与此同时还有50多万笔交易在同时并发进行，而这些订单的背后所有系统全部在阿里云上运行。

这就是技术，了解它们对理解新经济的重要性，就如同了解特朗普才能理解美国贸易政策。

技术可以让商品和用户，需求和供应精准地找到彼此，它才是新消费的硬实力。